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　　說實話，這樣的活不好接，新品推廣最怕這種夾生飯——做到一半做不下去了，不但優勢一點都沒形成，反倒產生了很多負面影響，會給后續推廣帶來一系列的麻煩。但不好接也得接，如果一點問題都沒有，人家也犯不上來

　　新品上市第一階段，最容易出現銷售假象，即庫存從企業轉移到經銷商，再由經銷商轉移到批發商，最后由批發商轉移到零售店，或者由經銷商直接轉移到零售店，真正的消費者購買很少，但從企業的角度看，銷量在一段時間內可能一直都在快速增長。但這種假象存在一段時間之后，很有可能馬上面臨大面積走貨停滯，經銷商砸價等危機。A企業遇到的就是這種情況。

　　A企業作為中部地區一家以做保鮮奶較為擅長的城市型乳業企業，在乳業行業在當地有較高的市場地位，但常溫產品市場的運作一直就不是其長項，雖然其運作果乳飲料的前期上市招商似乎獲得較大的成功，首次招商經銷商打款接近100萬，成功簽約25家經銷商。但其對pet瓶裝果乳飲料市場運作認識非常模糊，還期望按照其以前運作市場的老路子去運作pet瓶裝果乳飲料，即A企業負責生產及少量的市場投入，經銷商借鑒A企業在核心市場運作的模式，然后在自己市場運作，企業對經銷商市場管理和指導都非常少。殊不知，pet瓶裝果乳飲料和其原來的大多數產品的特性存在很大的差異，不同特性的產品期望用相同的方法去進行市場運作，顯然較難獲得成功。

　　經過詳細的內外部調研，我們認為，就A企業當時狀況而言，鋪貨率和產品知名度是其pet瓶裝果乳飲料上市的兩個關鍵成功因素，在資源有限的情況下，必須牢牢抓住鋪貨率和知名度兩個關鍵點，以保證產品的成功推廣。而A企業pet瓶裝果乳飲料在4、5兩個月的上市推廣過程中，公司及各經銷商普遍都沒注意在這兩方面下恨功夫，企業不知所從，經銷商極力慫恿、等待廠家大力度做廣告，最終便出現了本文開頭所提及的那種局面。

　　為集中資源，保證更高的成功率，我們決定先從目前A企業已經開發的25家經銷商上動手，穩打穩扎。

　　以A企業的資金實力，要為pet裝果乳飲料大規模的做廣告顯然不太現實，這時，提高鋪貨率顯得尤為重要。我們前期的市場調研表明，多數市場的鋪貨率不高，一些鋪貨率較高的市場，銷售情況則相對要好很多。于是，我們出臺了一系列促進經銷商鋪貨的政策。由于以A企業的當前狀況，pet瓶裝產品難以承受超市名目繁多的各種費用，因此，終端主要以零售店為主，我們的系列銷售政策也主要針對零售店渠道。

　　經銷商零售店鋪貨獎勵

　　零售店鋪貨率的提升是新品上市成敗的關鍵，沒有它就沒有消費者購買。當時正值銷售旺季，各大品牌都在使盡全力往各終端鋪貨。但A企業pet果乳飲料的部分經銷商由于考慮到A企業產品為新品，如果鋪貨率過高，產品滯銷時退換貨會比較麻煩等一些因素，大面積鋪貨的意愿普遍較低，前期鋪貨的店都是經銷商自認為銷量可能會較好的店，對一些預期銷量可能會較差或者要貨意愿不明顯的零售店，很多經銷商就沒有鋪貨。

　　為促使PET產品順利進入零售終端，迅速提高新品鋪貨率，盡快讓消費者看的見、買的到，我們針對經銷商開展鋪貨競賽，考慮到經銷商前期鋪貨率差異較大，競賽結束將分別針對鋪貨率前三名和鋪貨率提升最快的前三名進行獎勵。

　　競賽時間為兩個月，由市場部會同業務公司組建專門的考核組對各經銷商的鋪貨率進行監督考核。競賽結束后不但獲得兩個獎項前三名的經銷商將獲得獎勵，對兩個月內零售店鋪貨率持續達不到30％以上的經銷商還將處以不同程度的罰款，罰款直接從經銷商事先提交的保證金中扣除。

　　這一賞罰分明的經銷商鋪貨政策一出，大部分經銷商對提高鋪貨率的重視程度得到了很大的提高，紛紛使出渾身解數提高鋪貨率。

　　刮刮卡隨箱附贈，刺激零售商進貨

　　雖然經銷商鋪貨意識提高了，但考慮到A企業pet瓶裝果乳飲料知名度不高，一些零售商不敢進貨，很多經銷商貨的貨還基本停留在倉庫里。我們決定在PET包裝箱內放置刮刮卡（前期已發往經銷商市場的一箱補贈一張），零售店進貨貨同時取得刮刮卡，設計小電視機、小洗衣機等大獎來吸引零售店進貨。以刮卡中獎的方式來促進零售店進貨，并提高零售店的主動推介意識。

　　活動為期2個月，刮刮卡活動一出，零售商進貨意愿大大提高，大部分經銷商迅速清空了首次進貨的庫存。

　　回收箱皮，刺激零售商開箱

　　通過刮刮卡活動，貨是鋪下去了，但由于市場上同類產品較多，A企業的產品利潤對零售店也無高的吸引力，大部分零售商銷售積極性并不高，產品在零售店停滯，很多經銷商進貨拆開箱子把刮刮卡拿出來刮開以后就將A企業的產品放在一邊不管了。

　　于是我們又針對零售商推出了2元/個回收A企業pet瓶裝果乳飲料箱皮的活動，促進零售店開箱后及時將產品從箱子中拿出來做陳列，而回收的部分完整箱皮用于后續進行的零售店空箱陳列。

　　活動同樣為期2個月的時間，一段時間下來，A企業pet瓶裝果乳飲料的終端可見度明顯提高，很多終端A企業pet瓶裝果乳飲料的陳列面都超過了其他品牌。

　　三連環一用，鋪貨率是提升了不少，但“成功=鋪貨率×知名度”，光是把鋪貨率提高上去是不夠的，還需要提高產品的知名度，雖然說鋪貨率提升的同時對產品知名度的提高也有一定的幫助，但還需要針對性更強的提升知名度的手段。前面已經提及，就目前A企業的實力而言，要大規模的做廣告或者開展大型的公關活動都不太現實，于是我們把著眼點放在了資金壓力相對較小的終端媒體化和互動式促銷活動上面。

　　建設形象店，實現終端媒體化

　　廣告做不起，我們就依靠終端來做傳播，建設形象店，將終端媒體化。

　　考慮到監督難度大等因素，前期終端形象店建設的面鋪得并不是很廣，只在25個經銷商市場的15個開展，形象店的數量每個市場選擇在20－50家左右（市場規模不同，數量不同），各市場形象店建設盡量以選擇整條街道等集中重點區域的形式操作。

　　形象店不但配備統一的門頭/店招，同時配置專門的pet瓶裝產品陳列架，布置三角吊旗，店前能陳列空箱的進行空箱陳列。

　　活動自7月份開始，為期2個月，由市場部會同業務部門及當地經銷商對各地形象店的建設進行考評打分，各形象店根據考評得分獲得相應的獎勵。

　　借力勁舞團、騰訊QQ開展促銷

　　鋪貨率也上去了，形象店也建好了，但最關鍵的還是要消費者認帳，愿意購買我們的產品。如何使消費者短時間內形成購買我們產品的風潮呢？我們想到了借助網絡游戲。

　　與網絡游戲進行聯合促銷在飲料及快速消費品行業已經非常普遍，但與網絡游戲公司進行聯合促銷幾乎都是大公司的行為。A企業作為一家中小型企業，運作一個小小的區域市場，想要與網游公司開展聯合促銷顯然比較困難，即使能夠借助網游公司，投入產出肯定也非常不合算。

　　不和網游公司聯合，能不能借助網絡游戲的勢呢？項目組通過討論，我們決定用勁舞團的虛擬貨幣M幣和騰訊QQ的虛擬貨幣Q幣作為促銷禮品，以借助網絡游戲的勢。

　　當時之所以會決定用M幣和Q幣作為促銷禮品，主要是考慮到果乳飲料消費群體以青少年占大多數，青少年群體普遍對網絡比較熱衷，特別是勁舞團和騰訊QQ最為青少年群體所喜愛，這兩款游戲都有通過虛擬貨幣購買有些裝備或道具的功能，許多青少年也熱衷于通過M幣或Q幣購買游戲裝備或道具。而A企業pet瓶裝果乳飲料當前已開發的市場區域都是地級或者縣級市場，雖然這些地方網絡很發達，青少年可以很容易就能接觸到網絡，但想要購買到M幣或Q幣卻相對有點困難。我們能用M幣或Q幣做促銷禮品，能非常好的抓住了主要目標消費群體的需求，甚至能在推廣初期使部分消費者沖著促銷品來購買我們的產品，從而產生嘗試購買。

　　當然M幣或Q幣也是價格不菲的，即使是批量采購，壹元M幣或Q幣的價格也不便宜，如果一瓶送一個或者M幣或Q幣，費用壓力太大，如果幾瓶送一個則對目標群體的吸引力又會大打折扣，最終我們決定采用刮刮卡的形式，刮刮卡的所有獎品都為數量不等的M幣或Q幣，各獎項金額都不高，擴大中獎面，最終中獎率控制在45％左右，這樣既能挑起目標群體賭博的心理從而產生購買行為，又不至于因為總是中不到獎而放棄購買，或者看別人總不中獎而望而卻步。

　　刮刮卡中M幣或Q幣的活動自7月初開始，為期2個月，剛好與大規模的鋪貨和重點城市形象店建設互相呼應�；顒右婚_展，便在大多數市場取得了很好的效果，部分市場的一些終端A企業的果乳飲料幾乎是被一搶而空。

　　借勢“七夕”，開展互動促銷

　　7月份通過刮刮卡送M幣或Q幣活動雖然取得了很好的效果，但這畢竟只是一時的權宜之計，這能給A企業果乳飲料帶來高的知名度，但很難使消費者形成對其的品牌偏好，品牌偏好度和忠誠度的積累還需要系列的手段來實現。

　　前面已經分析過，就A企業目前的狀況，大規模做廣告或者開展大型公關活動都不太現實，那如何提高來提高消費者對A企業果乳飲料的品牌偏好度和忠誠度呢？我們想到了銘泰已經駕馭的非常嫻熟的互動式促銷。

　　互動式促銷般都需要一個好的由頭，8月份要找由頭還真不容易找，特別是青少年比較喜歡還要投入比較低的由頭更是如此。經過一番討論，我們最終決定借助“七夕”（陰歷七月七人）這個中國的情人節來做文章。之所以會選擇這個可能很多人還不太熟悉的節日作為切入口，也是經過一番考慮的。雖然國內很多年紀相對較大的群體除對過“春節”、“中秋”等較大的傳統節日比較熱衷外，對其他節日一概沒感覺，但年輕消群體卻是挖空心思過各種節日，近年“七夕”也成了年輕群體的一個重大節日。

　　既然是浪漫情人節，促銷形式也自然要有些特別浪漫的成份，為此，我們特別采購了能將情侶的雙方各自一只手連在一起的指環、護腕，和一塊表只有時針、一塊表只有分針和秒針、要合在一起才能看準確時間的對表，作為這次活動的促銷品和禮品。

　　活動以“集A企業pet瓶裝果乳飲料的瓶蓋換取特別的情人節禮品”為核心，在重點市場配合路演宣傳等其他活動。

　　雖然借的是“七夕”的勢，但活動自六月底開始，一直持續到8月22日（七夕當日）結束，實際上接近開展了接近一個月。

　　這次互動促銷，大部分市場取得了良好的效果。不但再一次促進了銷量的提升，而且引起了年輕消費群體對A企業品牌的共鳴，使年輕消費者初步建立了對A企業果乳飲料品牌的偏好度和忠誠度。

　　雖然說“成功=鋪貨率×知名度”，“三連環”能較好的提高整體的鋪貨率，“三板斧”能較好的提升知名度和銷量，但這些工作都要靠人去完成。

　　特別是A企業果乳飲料的經銷商基本以地級和縣級市場的二線經銷商為主，各方面實力都相對不如一些強勢品牌的經銷商，很多經銷上在市場操作思路和方法上也有不同程度的欠缺。為此，我們在人員上也給與經銷商系統的支持，以保證“三連環”和“三板斧”的執行到位。

　　為幫助經銷商快速鋪貨，我們在6月中旬開始特別成立了市場突破小組。突破小組由5名區域經理組成，突破小組先選擇一個市場潛力最大的市場，集中精力盡快完成對該市場的市場啟動，然后轉戰下一區域市場，已開發完畢的區域交由經銷商及當地的業務人員管理。然后小組采取類似模式完成后續各市場的前期開發。

　　前期我們調研發現，A企業所在的市場區域，Pet瓶果乳飲料有很大一部分的銷量來源于鄉鎮市場，但很多經銷商在鄉鎮市場網絡及市場管理能力上都表現出很大的不足，為此，我們自7月初開始，特別在鄉鎮市場較好的市場區域設置了鄉鎮市場業務專員，該業務人員的工資由廠家和經銷商各承擔一半，主要由經銷商管理和考核。其平時主要負責協助經銷商管理鄉鎮市場的開發，這些業務員每天貼身服務、管理經銷商的市場活動。其工作內容包括跟隨經銷商前往鄉鎮市場鋪貨、巡訪終端、改善終端陳列、收集競品信息，了解經銷商庫存及產品銷售狀況，更多的是要管理經銷商的市場活動。

　　同時，為提升單店銷量，并做好部分重點終端的日常維護工作，我們自7月初開始陸續在各市場設置了人數由3－10人不等的促銷員隊伍。促銷員負責已經開發完畢的市場的市場維護和部分售點的駐場促銷工作，改善終端陳列，并每天用半天時間在相對固定的終端進行終端攔截促銷。促銷員基本工資由廠家和經銷商各承擔一半，提成由經銷商承擔，平時主要由經銷商管理和考核。

　　通過三重人員支持，經銷商營銷工作的質量得到了很大的提高，特別是營銷執行力得到了很大的提高。

　　目前，我們給A品牌制定的一系列后續推廣策略還在執行或等待執行之中，該產品最終能取得多大的成績現在還很難說。但很顯然，該產品的二次推廣是完全可以說大獲全勝了。

　　通過這次成功的二次推廣，筆者也有一些心得：

　　1. 二次推廣沒有很多人想象的那么困難，關鍵要看有沒有契合市場實際的思路和方法；

　　2. 新品推廣不一定要投入多少資源，主要是看如何對資源進行合理配置；

　　3. 新品推廣不一定要有多么新奇的策略和創意，關鍵要看各種手段能否整合運用、能否捏指成拳；

　　4. 無論多么完美的方案最終都要靠人去執行，執行力直接決定方案最終的效果，方案設計和實施過程中一定要把人的因素放在相當重要的位置甚至是首位。